营销不是广撒网和乱买量，“捕捉”会员用户才是获胜关键

文 | Ben

“现在做营销不容易，不像以前，户外广告一投，销量就上来了。那时有流量红利。”一名营销人员告诉Morketing。

丧失了流量红利的企业，普遍采用了广撒网的战术，去获取新的流量。一些企业甚至采用了简单粗暴的方式——直接买量。然而随着渠道的增多和买量成本的上升，这种方式显然难以为继。

企业想要稳健的发展，就不能过度地开疆拓土，完全依赖新的用户；企业也应该时常停下脚步，维护重要用户的留存和变现。

“企业过去关注的是客单价和单个用户转换了多少钱，现在考虑的是一个用户终身价值的问题，营销者需要持续的运营。这不仅需要极大的耐心，还需要很大的匠心精神。”Webpower中国区总经理谢晶说。

因而企业想要持续盈利，不妨转换思路，重视起会员营销。

 会员营销助力企业

直击营销痛点

尽管会员用户和整体用户或目标用户相比，人数不多，但消费金额和复购率却极其可观。

Karmaloop曾是美国最大的潮牌经销平台。为了获取更多的新用户，平台过度营销，负债累累。新任CMO通过数据分析，发现1.3%的用户为平台带来了43%的业绩，于是决定“狠抓”这少部分用户。不到三个月时间，公司业绩提升了32%。

通过Karmaloop的案例，可以发现：会员营销并非将营销成本平均分配给每个用户，而是通过数据分析，找到少部分高价值用户，然后竭尽全力解阻碍用户消费的“拌网”。

但实际上将精力和预算投放给重要用户只是会员营销的一部分。

会员营销还有更广阔的内涵，包括延长已有用户的生命周期，挖掘已有用户的价值，让沉睡用户活跃起来，让低价值用户发挥更大的价值，让高价值用户的粘性不断增强……

简单而言，会员营销就是对用户忠诚度的争夺。

谢晶说：“可以把会员营销看作是跟会员用户谈恋爱。所以企业要思考如何认真对待这场恋情，让感情持续升温，从相知到相爱，再到磨合、碰撞，最后和会员用户 ‘长相厮守’。”

然而，营销人员想和会员用户谈一场恋爱并不容易，企业想做会员营销，往往面临重重困难，比如：

• 数据分散在各渠道商、平台手中，不同渠道的数据未打通，或数据分析挖掘不足，杂乱无章，无法掌握精准的用户画像。

• 营销千篇一律，未实现个性化，难以唤起用户的消费欲望。

• 营销人员异常忙碌，工作如同“打仗”，但是热点响应慢、效率低，缺乏“外脑”指导。

• 用户忠诚度低，订单量萎靡不振，转化率难有起色。

企业面临的上述营销难题如何才能有效解决？“技术驱动营销，深度挖掘会员价值，紧密结合营销场景，以用户为中心，有针对性地解决企业营销难题。”谢晶给出了应对之策。

 技术驱动营销，Dmartech智慧

营销平台解决营销难题

时至今日，全球大大小小的技术服务平台都在试图解决上述问题。

Webpower推出的Dmartech智慧营销平台及其量身定制的解决方案也不例外，堪称解决类似问题的“杀手锏”。

Webpower于1999年在荷兰成立，2006年进入中国市场，作为全渠道智能化会员营销服务商，始终关注企业的多维营销需求，相继服务过星巴克、华为、联想、太平洋保险等3000余家全球知名企业。

Dmartech智慧营销平台及其量身定制的解决方案是Webpower新一轮的产品升级，能更好地服务企业营销。具体表现在：

首先，助力企业建立全渠道SCRM数据中心。数据是一切营销活动的基础，Dmartech帮助企业汇集用户、商品、售后等重要数据，打破渠道壁垒，解决信息孤岛难题，牢牢掌握数据资产。尤其能够识别高价值用户，构建多维用户画像，从而有针对性地开展营销活动。

其次，在数据中心基础上实现营销自动化，可随时发起营销活动，开展Journey多渠道营销旅程，快速筛选目标客群，自动推送精准的个性化消息，多种触发条件，无需定制开发。

帮助市场部缩减15%到30%的人力成本，更有效地对话人群，进行生命周期规划、消费场景定制，提高会员粘性，完善忠诚度管理。

再次，在多渠道营销旅程中，微信、邮件、短信内容素材可以在Dmartech平台上统一搭建管理。即便设计是新手小白，也能轻松驾驭。降低跨部门沟通难度，大幅提高营销效率。

最后，活动结束后，后台自动生成营销数据报告。报告多维交叉分析，深度洞察用户行为，跟踪评估营销效果，合理管控营销成本，有力提升营销转化，助力企业营销决策。

Dmartech同样支持场景定制。积分商城、预约管理、优惠券管理、会员卡管理、消费者问卷调研、Social commerce电商系统等均可定制开发，满足企业的多维营销需求，与需俱进。

（点击文末“阅读原文”，跳转官网）

 Webpower Dmartech实现

品牌推广与销售提升的双赢

Webpower Dmartech的目的不单单是做一个大而全的营销产品，更重要的是，还辅之以专业的营销顾问与技术团队，能够针对企业不同的营销诉求，量体裁衣，既扮演“脑”、又扮演“手”，提供完整的解决方案。

Webpower Dmartech曾助力某时尚零售企业，开展了O2O大促活动。具体过程如下：

1、企业痛点  该零售企业虽然线上微信粉丝众多，但存在会员活跃度低、转化率低、复购率低、沉睡用户比重大等问题。

2、营销目标  Webpower通过策划并执行“线上活动+线下领奖”O2O大促活动，提高会员活跃度，激发会员二次购买行为，增强会员粘性，强化品牌感召力。

3、项目过程  

STEP 1  建立SCRM数据中心，根据用户活跃度和消费金额，将用户划分成4组。并且为每个会员匹配相应的营销内容、礼物、产品推荐等。

Step 2  针对不同群组，准备个性化的互动内容——包括进行抽奖、发送不同文案等——开启Journey旅程。

抽奖形式以H5进行，打通线上线下——会员收到短信、微信提示，在线上抽奖，抽中奖后收到短信提醒，必须到线下门店核销，到门店核销时如果产生消费则还可再抽奖一次。

非会员到店消费，也会在店员的引导下绑定信息，成为会员，参与活动。

此外，营销旅程做到自动化、多渠道，一键触发，且旅程开始后可以随时优化，只要暂停即可更改，灵活方便。

Step 3  平台提供数据报表，活动效果一目了然。报表内容详尽，多维度分析，有助于营销策略调整。

（项目成果）

该活动充分调动了用户积极性，帮助品牌出色地完成了一次会员召唤，有效激活沉睡会员，促成下单转化。个性化推送则更能吸引用户，提升品牌亲切感。借助Webpower Dmartech，活动实现了品牌推广与销售提升的双赢。

 企业转型越早

收获红利越大

时至今日，随着移动互联网、智能设备软硬件功能的不断完善，“跨屏时代的到来”，早已让营销由线下转移到了线上。

但一些企业的营销思维还停留在“前一阶段”，单纯认为只是营销渠道发生了变化，不惜采用广撒网和乱买量的营销方式。

好在不少企业已经主动出击，求新求变。

谢晶对此深有体会地说：“现在甲方越跑越快，越来越多的甲方已经跳出过去对营销新领域、新科技的一知半解。“因而越早转型的企业，就越容易甩掉竞争者，收获现在依然存在的红利。

未来，Webpower依旧会在零售、B2B、航空旅游等行业持续发力，进行行业深挖，在纵深向上发展，不断寻求新的突破。“Webpower要做到的是比甲方跑得更快，切实解决他们的问题。”谢晶说。

同时，Webpower也会继续打磨高质量、高水准的服务和技术团队，完善团队人才结构，为企业提供多元化的服务模式，助力企业营销转型。

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